Зміст
Бізнес не будується на емоціях. У підприємницькій справі балом править сухий і строгий розрахунок. Ефективно управляти, планувати і контролювати результативність без конкретних цифр – практично нереально. Причому у кожної з них є свій опис, через що маркетинг рясніє складними і, на перший погляд, абсолютно незрозумілими термінами, одним з яких є конверсія, вона ж-CV, вона ж – CTR, вона ж – Close rate.
І якщо ви є підприємцем, який освоює електронну комерцію, вам життєво необхідно знати, як порахувати конверсію щоб оцінити, наскільки продуктивно працює команда менеджерів або як часто цільова аудиторія знаходить вас в Інтернеті завдяки інвестиціям в рекламу. Тому ми вирішили розповісти, що ж це за звір такий, як розраховується його коефіцієнт, що впливає на цей показник і які заходи можуть підвищити його в рази, спираючись на власний багаторічний досвід у сфері digital-маркетингу.
Що таке конверсія сайту
У digital-маркетингу конверсією називають процентне співвідношення користувачів, які відвідують ваш сайт з тими, хто зробив конкретну дію – оформив заявку, зробив замовлення, заповнив форму зворотного зв’язку, підписався на розсилку і т.д. для наочності, спробуємо описати не термін, а саме явище.
Наприклад, у вас є свій інтернет-магазин, який щодня відвідують сотня користувачів. Хтось приходить до вас з цікавості, деякі – за рахунок оплаченої реклами, інші – з конкретною метою купити що-небудь. І само собою, далеко не всі відвідувачі зроблять потрібне нам дію.
І ось співвідношення тих, хто замовить товар, залишить контактні дані або підпишеться на розсилку до тих, хто «мімопроходіл», і є конверсією. При цьому важливо пам’ятати, що вона не є статичною величиною, а передається виключно в динаміці. Адже якщо в один день сторінку відвідало 100 людей і лише 2 особи вчинили цільову дію, а вже наступного кількість відвідувачів зросла до 200, але щодо дій змін не спостерігається, відсоток конверсії впаде з 2 до 1.
“Хорошою” конверсією вважається цифра, максимально віддалена від нуля. Однак, тут все залежить від специфіки бізнесу. Наприклад, якщо для інтернет-магазину музичних інструментів конверсія в 0,5% є нормою, то для сервісів з доставки їжі подібні цифри – справжня катастрофа. При чому вважати її можна на різних джерелах:
- Сайти – співвідношення користувачів, які вчинили цільову дію до загальної кількості відвідувачів;
- Реклама – відношення числа звернень до загальної кількості показів оголошення на обраному майданчику;
- Офлайн – кількість людей, які купили товар, до загальної кількості відвідувачів торгової зони.
При цьому конверсійність сайту ділитися на дві категорії:
- Мікроконверсія, тобто шлях відвідувача сайту до здійснення основної цільової дії-перехід на сайт, перегляд сторінки, порівняння продукту, додавання товару в кошик;
- Макроконверсія, а саме – ті самі цільові дії, заради яких все і затівається-реєстрація, покупка, заповнення форми, підписка, скачування файлу і т. д.
Простими словами, основним критерієм оцінки є показник макроконверсії. А ось для його досягнення, щоб збільшити показники конверсії сайту, необхідно оперувати даними, отриманими в ході розрахунку мікроконверсії.
Як рахувати конверсію
Щоб порахувати конверсію сайту, сума цільових дій ділиться на загальну кількість відвідувачів, після чого множиться на сто, тобто:
(до-під цільових дій / загальне до-під відвідувачів) * 100 = відсоток конверсії.
Формула є універсальною і застосовна для розрахунку конверсії, буквально, за всіма показниками, включаючи контекстну рекламу (тільки не забуваємо змінити вступні і змінні).
Наприклад, в нашому розпорядженні – інтернет-магазин і 2000 гривень на запуск контекстної реклами. Щоденна відвідуваність – 1000 осіб, з яких лише 50 здійснюють цільову дію. Рахуємо за формулою:
(50/1000)*100=5%
Тобто, конверсія реклами становить 5%.
Інший приклад. Давайте порахуємо конверсію сайту, грунтуючись на наступній інформації:
- Денна к-сть переходів на сайт-1 000;
- Кількість людей, які виконали мікроконверсію – ознайомилися з представленим продуктом – 200 осіб, 20 з яких зв’язалися з менеджером;
- Обсяг товару, доданого в кошик – 100 одиниць, з яких 30 користувачів також зв’язалися з менеджером для уточнення деталей і зробили покупку;
- Оплачені замовлення, до яких не залучалася підтримка сайту, тобто макроконверсії – 70 шт.
Отже, з 50 осіб, які зв’язалися з менеджером, тільки 30 зробили покупку. Додаємо до цього 70 осіб, у яких не виникло труднощів, і отримуємо:
((30+70) / 1 000 * 100 = 10%
Тобто, конверсія сайту знаходиться в межах 10%.
Проводячи подібні розрахунки для всіх джерел залучення трафіку ви зможете оцінити ефективність того чи іншого каналу реклами, відмовившись від інвестування в ті, що не приносять бажаного «вихлопу» і перенаправивши кошти туди, де вони будуть працювати ефективніше.
Як збільшити конверсію сайту
Як було написано вище, ця величина не є статичною. Особливо, коли мова йде про електронну комерцію. І найцікавіше, що на неї можна впливати. Тому якщо серед цілей, визначених у стратегії розкрутки, немає пункту «підняти конверсію сайту», швидше за все ви працюєте з недобросовісним підрядником.
Але як підвищити конверсію сайту? Завдання складне, але цілком здійсненне. І для її вирішення нам знадобитися тривалий час, необхідний для досліджень, що проводяться для збору та аналізу даних. В результаті, це допоможе сформувати і скорегувати стратегію, що забезпечує планомірне підвищення показників ефективності ресурсу, що включає:
- Складання портрета цільової аудиторії для адаптації своїх пропозицій під її потреби;
- Оптимізація сайту, мета якої-зробити його максимально привабливим і, що важливо, зручним для потенційного клієнта;
- Наповнення ресурсу корисним, цікавим контентом, що відповідає на запити користувачів;
- Інтеграція CTA (Call-to-Action) – кнопки, що закликають до певних дій: «Купити зараз», «записатися на консультацію» і т. д.;
- “Підключення” розділів з відгуками і рекомендаціями реальних покупців;
- Організація акцій, розпродажів, знижок і спецпропозицій для постійних клієнтів для стимуляції покупок.
Практично всі пункти, спрямовані зростання конверсії, перетинаються з роботами по пошуковій оптимізації. Отже, її збільшення повинно бути закономірністю, що випливає з сумлінного виконання обов’язків оптимізаторами.
Що впливає на конверсію
Якщо розповідати про всі фактори, від яких залежить конверсія відвідувачів сайту або ефективність реклами на різних майданчиках, можна витратити не одну годину. Тому ми вирішили виділити основні критерії:
- Реклама. Тут важливу роль відіграє правильний аналіз цільової аудиторії, а також формування грамотного УТП (унікального торгового пропозиції). За відсутності зростання конверсії з’являється привід переглянути стратегію рекламної кампанії, що запускається;
- Дизайн і контент сайту. Якщо користувач, який потрапляє на сайт, не буде розуміти, на що звертати увагу, швидше за все він піде до конкурента. У цьому випадку важлива грамотна робота UI / UX-дизайнерів, а також копірайтерів, що відповідають за Тексти;
- Загальний технічний стан. Повільне завантаження сторінки,» биті “посилання, 404-помилки, “зациклення” редиректів, крива верстка, відсутність адаптації під мобільні пристрої-все це відлякує потенційного клієнта, а отже-впливає на конверсію;
- Позиції у видачі пошукової системи. Чим “вище” ви опиняєтеся у видачі за певним запитом, тим вище ймовірність того, що користувач вибере ваш сайт для здійснення покупки/замовлення послуги.
І знову ж таки, всі ці пункти перетинаються з пошуковою оптимізацією. Тому, якщо ви приділяєте належну увагу SEO, а Виконавець не намагається ввести вас в оману, а робить свою роботу якісно, зростання конверсії, знову таки, повинен стати закономірністю.
