Содержание
Бизнес не может строится на эмоциях. В предпринимательском деле балом правит сухой и строгий расчет. Эффективно управлять, планировать и контролировать результативность без конкретных цифр – практически нереально. Причем у каждой из них есть свое описание, из-за чего маркетинг изобилует сложными и, на первый взгляд, совершенно непонятными терминами, одним из которых является конверсия, она же – CV, она же – CTR, она же – Close Rate.
И если вы являетесь предпринимателем, осваивающим электронную коммерцию, вам жизненно необходимо знать, как посчитать конверсию чтобы оценить, насколько продуктивно работает команда менеджеров или как часто целевая аудитория находит вас в интернете благодаря инвестициям в рекламу. Потому мы решили рассказать, что же это за зверь такой, как рассчитывается его коэффициент, что влияет на этот показатель и какие меры могут повысить его в разы, опираясь на собственный многолетний опыт в сфере digital-маркетинга.
Что такое конверсия сайта
В digital-маркетинге конверсией называют процентное соотношение пользователей, посещающих ваш сайт с теми, кто совершил конкретное действие – оформил заявку, сделал заказ, заполнил форму обратной связи, подписался на рассылку и т.д. Для наглядности, попробуем описать не термин, а само явление.
Например, у вас есть свой интернет-магазин, который ежедневно посещают сотня пользователей. Кто-то приходит к вам из любопытства, некоторые – за счет оплаченной рекламы, другие – с конкретной целью купить что-либо. И само собой, далеко не все посетители совершат нужное нам действие.
И вот соотношение тех, кто закажет товар, оставит контактные данные или подпишется на рассылку к тем, кто «мимопроходил», и есть конверсией. При этом важно помнить, что она не является статичной величиной, а передается исключительно в динамике. Ведь если в один день страницу посетило 100 людей и только 2 человека совершили целевое действие, а уже на следующий количество посетителей выросло до 200, но по действиям изменений не наблюдается, процент конверсии упадет с 2 до 1.
«Хорошей» конверсией считается цифра, максимально удаленная от нуля. Однако, здесь все зависит от специфики бизнеса. Например, если для интернет-магазина музыкальных инструментов конверсия в 0,5% является нормой, то для сервисов по доставке еды подобные цифры – настоящая катастрофа. При чем считать её можно на разных источниках:
- Сайты – соотношение пользователей, совершивших целевое действие к общему количеству посетителей;
- Реклама – отношение числа обращений к общему количеству показов объявления на выбранной площадке;
- Офлайн – количество людей, купивших товар, к общему числу посетителей торговой зоны.
При этом конверсионность сайта делиться на две категории:
- Микроконверсия, то есть путь посетителя сайта до совершения основного целевого действия – переход на сайт, просмотр страницы, сравнение продукта, добавление товара в корзину;
- Макроконверсия, а именно – те самые целевые действия, ради которых все и затевается – регистрация, покупка, заполнение формы, подписка, скачивание файла и т.д.
Простыми словами, основным критерием оценки является показатель макроконверсии. А вот для его достижения, чтобы увеличить показатели конверсии сайта, необходимо оперировать данными, полученными в ходе расчета микроконверсии.
Как считать конверсию
Чтобы посчитать конверсию сайта, сумма целевых действий делится на общее количество посетителей, после чего умножается на сто, то есть:
(к-во целевых действий/общее к-во посетителей) * 100 = процент конверсии.
Формула является универсальной и применима для расчета конверсии, буквально, по всем показателям, включая контекстную рекламу (только не забываем сменить вводные и переменные).
Например, в нашем распоряжении – интернет-магазин и 2000 гривен на запуск контекстной рекламы. Ежедневная посещаемость – 1000 человек, из которых лишь 50 совершают целевое действие. Считаем по формуле:
(50/1000)*100=5%
То есть, конверсия рекламы составляет 5%.
Другой пример. Давайте посчитаем конверсию сайта, основываясь на следующей информации:
- Дневное к-во переходов на сайт – 1 000;
- Количество людей, совершивших микроконверсию (ознакомились с представленным продуктом) – 200 человек, 20 из которых связались с менеджером;
- Объем товара, добавленного в корзину – 100 единиц, из которых 30 пользователей также связались с менеджером для уточнения деталей и совершили покупку;
- Оплаченные заказы, к которым не привлекалась поддержка сайта, то есть макроконверсии – 70 шт.
Итак, из 50 человек, связавшихся с менеджером, только 30 совершили покупку. Добавляем к этому 70 человек, у которых не возникло трудностей, и получаем:
(30+70) / 1 000 * 100 = 10%
То есть, конверсия сайта находится в пределах 10%.
Проводя подобные расчеты для всех источников привлечения трафика вы сможете оценить эффективность того или иного канала рекламы, отказавшись от инвестирования в те, что не приносят желаемого «выхлопа» и перенаправив средства туда, где они будут работать эффективнее.
Как увеличить конверсию сайта
Как было написано выше, эта величина не является статичной. Особенно, когда речь заходит об электронной коммерции. И самое интересное, что на нее можно влиять. Потому если среди целей, определенных в стратегии раскрутки, нет пункта «поднять конверсию сайта», скорее всего вы работаете с недобросовестным подрядчиком.
Но как повысить конверсию сайта? Задача сложная, но вполне выполнимая. И для её решения нам понадобиться длительное время, необходимое для исследований, проводимых для сбора и анализа данных. В результате, это поможет сформировать и скорректировать стратегию, обеспечивающую планомерное повышение показателей эффективности ресурса, включающую:
- Составление портрета целевой аудитории для адаптации своих предложений под её потребности;
- Оптимизация сайта, цель которой — сделать его максимально привлекательным и, что немаловажно, удобным для потенциального клиента;
- Наполнение ресурса полезным, интересным контентом, отвечающим на запросы пользователей;
- Интеграция CTA (Call-to-Action) – кнопки, призывающие к определенным действиям: «Купить сейчас», «Записаться на консультацию» и т.д.;
- «Подключение» разделов с отзывами и рекомендациями реальных покупателей;
- Организация акций, распродаж, скидок и спецпредложений для постоянных клиентов для стимуляции покупок.
Практически все пункты, направленные рост конверсии, пересекаются с работами по поисковой оптимизации. Следовательно, её увеличение должно быть закономерностью, вытекающей из добросовестного исполнения обязанностей оптимизаторами.
Что влияет на конверсию
Если рассказывать обо всех факторах, от которых зависит конверсия посетителей сайта или эффективность рекламы на различных площадках, можно потратить не один час. Потому мы решили выделить основные критерии:
- Реклама. Здесь важную роль играет правильный анализ целевой аудитории, а также формирование грамотного УТП (уникального торгового предложения). В отсутствие роста конверсии появляется повод пересмотреть стратегию запускаемой рекламной кампании;
- Дизайн и контент сайта. Если пользователь, попадающий на сайт, не будет понимать, на что обращать внимание, скорее всего он уйдет к конкуренту. В этом случае важна грамотная работа UI/UX-дизайнеров, а также копирайтеров, отвечающих за тексты;
- Общее техническое состояние. Медленная загрузка страницы, «битые» ссылки, 404-ошибки, «зацикливание» редиректов, кривая верстка, отсутствие адаптации под мобильные устройства – все это отпугивает потенциального клиента, а следовательно – влияет на конверсию;
- Позиции в выдаче поисковой системы. Чем «выше» вы оказываетесь в выдаче по определенному запросу, тем выше вероятность того, что пользователь выберет ваш сайт для совершения покупки/заказа услуги.
И опять же, все эти пункты пересекаются с поисковой оптимизацией. Потому, если вы уделяете должное внимание SEO, а исполнитель не старается ввести вас в заблуждение, а делает свою работу качественно, рост конверсии, опять таки, должен стать закономерностью.
