UTM-посилання і ГЕТ-параметри: що потрібно знати

Зміст

Основне завдання SEO – не просто вивести, а закріпити сайт або окремі його сторінки на верхніх позиціях у результатах пошукової видачі. Тому, крім доопрацювань і змін, а також нарощування посилальної маси, пошукове просування передбачає постійний моніторинг результатів виконаної роботи. Благо, розробники пошукових систем і соціальних платформ дають можливість «стежити» за важливими показниками, прив’язуючи спеціальні UTM-мітки до конкретної сторінки, посилання, ключового слова або окремої маркетингової кампанії.

Тому ми вирішили розповісти про те, що ж саме являють собою ці мітки: їхні типи, синтаксис, особливості роботи з інструментом, поширені помилки, а також дати кілька корисних рекомендацій щодо роботи з UTM, поділившись важливою, цікавою та актуальною інформацією з усіма читачами блогу студії digital-маркетингу EcKit!

UTM-мітки: з чого складаються

По суті, це невеликий фрагмент коду, що додається в кінці url-адреси. Генерується аналітичними платформами (на кшталт Google Analytics) і залежно від цілей дає змогу відстежувати різні поведінкові фактори користувачів після того, як вони клікнули на посилання або потрапили на сторінку.

Для додавання мітки в посилання використовується спеціальний GET-параметр, що передає в URL дані у форматі «ім’я-значення». На практиці все виглядає наступним чином:

https://example.ua/?utm_source=example&utm_medium=cpc&utm_campaign=mobile-phone

Де:

1. utm_source, _medium, _campaign – параметри;
2. example, cpc, mobile-phone – значення, що вказує на джерело вхідного трафіку.

Також, посилання з UTM може мати такий вигляд:

https://example.ua/?utm_source=google&utm_medium=display&utm_campaign=mobile-cases

З огляду на розбір, описаний вище, дивлячись на URL можна зрозуміти, що користувач:

• Перейшов на сайт із пошукової системи Google (utm_source=google);
• Здійснив клік по банеру з оплатою за покази (utm_medium=display);
• Став учасником рекламної кампанії mobile-cases (utm_campaign=mobile_cases).

Сама абревіатура UTM розшифровується як Urchin Tracking Module або Urchin Traffic Monitor, увічнивши творця цього інструменту – компанію Urchin, яку викупив Google і перейменував на Google Analytics 2005 року. Їхня розробка стала основою і була взята за стандарт веб-аналітики загалом.

Які бувають типи міток

Умовно, UTM-мітки можна розділити на дві великі групи:

1. Обов’язкові;
2. Опціональні.

До першої можна віднести:

• utm_source – ідентифікатор вхідного трафіку, показує, звідки користувач прийшов на сторінку, що просувається, – пошуковики (google, bing), соцмережі (facebook, twitter) тощо;
• utm_medium – ідентифікатор типу вхідного трафіку, тобто – джерело, в якому було розміщене посилання – cpc, cpm (контекстна або банерна реклама), email (поштова розсилка) тощо;
• utm_campaign – ідентифікатор конкретної рекламної кампанії. На прикладі, розібраному вище – mobile-phone (мобільні телефони), mobile-case (чохли для мобільних телефонів) тощо.

Крім того, Google Analytics рекомендує використовувати додатковий параметр utm_id, за допомогою якого можна заміряти прибутковість інвестиції в рекламні кампанії, не пов’язані з вбудованими інструментами пошуковика.

Опціональні параметри дають змогу уточнити аналітику, збираючи дані за:

1. Ключовими словами, що ініціювали показ оголошення – utm_term. Наприклад, utm_term=byu_cellphone;
2. Оголошеннями з параметрами, що збігаються, – utm_conten. Наприклад, utm_content=text.

Але використовуються вони вкрай рідко, оскільки для детальної аналітики достатньо основних, обов’язкових міток.

Синтаксис UTM-міток

Зазвичай, мітки генеруються автоматично, але завдяки простому синтаксису, прописати їх можна і вручну. З урахуванням усього описаного вище, варто відзначити лише два моменти, що впливають на синтаксис:

• Між ключем і його значенням виставляється знак «=»;
• Параметри відокремлюються один від одного символом «&».

Переходимо до практичного керівництва:

1. Прописуємо url сторінки – https://example.ua/cell-phones/;
2. Формуємо UTM-мітку, додавши «?»: https://example.ua/cell-phones/?;
3. Виставляємо параметр source залежно від поставленого завдання. Наприклад, для пошуковика – https://example.ua/cell-phones/?utm_source=google;
4. Розділяємо наступні GET-параметри символом «&»: https://example.ua/cell-phones/?utm_source=google&;
5. Вказуємо тип реклами міткою medium: https://example.ua/cell-phones/?utm_source=google&utm_medium=cpc;
6. Розділяємо за допомогою «&» і вказуємо мітку campaign, що вказує про перехід з контекстної реклами: https://example.ua/cell-phones/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=cell-phones.

Як можна полегшити роботу з UTM-мітками

Спочатку, UTM були виключно статичними. Але з часом, розробники технології зуміли доопрацювати її, зробивши динамічною. Щоправда, довелося пожертвувати «людинозрозумілістю», але в результаті інструмент почав збирати набагато більше корисних даних: регіон показу, ключові фрази, позиції під час кліків тощо.

UTM-мітки в контекстній рекламі

Для відстеження трафіку за контекстною рекламою в Google Ads можна використовувати:

1. UTM-мітки, сформовані вручну;
2. Функцію gclid (Google Click Identifier), що проставляє позначки в автоматичному режимі.

UTM-мітки в таргетованій рекламі

Оскільки UTM прийнято за стандарт, мітки актуальні і для моніторингу таргетованої реклами в соціальних мережах, даючи змогу відстежувати:

• Систему, через яку запущено кампанію, наприклад, Facebook Ads;
• Канал залучення трафіку на сторінку, що просувається, той самий «cpc»;
• Назва кампанії через тег – {{campaign_name}};
• Ідентифікатор оголошення – {{adset_name}};
• Джерело і місце розміщення на сторінці – {{site_source_name}}.{{placement}}.

UTM-мітки в еmail-розсилці

Якщо основним інструментом рекламної кампанії обрано email-розсилку, UTM-мітки дадуть змогу оцінити ефективність кожного конкретного листа, оптимізувавши бюджет на проведення кампанії. При цьому посилання міститиме такі теги:

1. utm_source – e-mail;
2. utm_medium – news;
3. utm_campaign – sale;
4. utm_content – button, banner, link;
5. utm_term – обрані ключові слова.

UTM-мітки для QR-кодів

За допомогою мітки можна відстежити буквально будь-який вхідний трафік, зокрема і з офлайн-джерел, включно з QR-кодами. У цьому випадку, розмітка буде містити:

• Канал трафіку – qr (utm_source=qr);
• Назва носія – flyer, poster тощо. (utm_medium=flyer);
• Опис кампанії – sale, black_Friday (utm_campaign=sale);
• Місце розміщення – shop (utm_content=shop);
• Геолокацію – kyiv, lviv тощо. (utm_term=lviv).

UTM-мітки для посилань

Вважається найкращим інструментом для моніторингу трафіку з:

1. Гостьових публікацій (utm_medium=guest_publication&utm_campaign=expert-blog);
2. Згадувань у соціальних мережах (utm_medium=social_post&utm_campaign=public_expert);
3. Посилань, доданих до наявної статті (utm_medium=url_article&utm_campaign=expert-blog).

Статистика UTM-міток у GA4

Найзручнішим інструментом для перегляду статистики, зібраної за допомогою міток, є кабінет Google Analytics. Щоб потрапити в розділ моніторингу:

• Переходимо в категорію «Джерела трафіку»;
• Відкриваємо меню «Залучення трафіку»;
• У таблиці вибираємо параметр «Джерело/канал сеансу».

Система сформує детальний звіт, позначаючи джерела трафіку в розділі utm_source, а також канали залучення аудиторії в utm_medium. Також, тут можна буде побачити інформацію за окремими кампаніями (utm_campaign).

Генератор UTM-міток від Google

Розробники пошуковика постаралися полегшити життя маркетолога, автоматизувавши процес створення UTM-міток «з коробки». Для цього знаходимо «генератор utm-міток Google» і заповнюємо такі форми:

1. URL – посилання на сайт;
2. Campaign Source – платформа або джерело трафіку;
3. Campaign Medium – тип вхідного трафіку.

З необов’язкового:

• Campaign ID – ідентифікатор рекламної кампанії;
• Campaign Name – назва кампанії;
• Campaign Term – список використовуваних ключових слів;
• Campaign Content – додаткові параметри.

Примітно, що інструмент дає змогу сильно скоротити одержуваний URL.

Корисні рекомендації щодо роботи з UTM

Працювати з UTM набагато простіше, ніж здається. Особливо, якщо дотримуватися кількох простих рекомендацій:

• Скорочуйте посилання;
• Стандатризуйте назви кампаній;
• Намагайтеся уникати дублів у таблицях;
• Слідкуйте за коректністю розміщення посилання.

Які можуть бути помилки під час розмітки UTM

По-перше, не ігноруйте існування генераторів міток, оскільки під час формування вручну можна упустити багато важливих моментів.

По-друге, не бійтеся застосовувати динамічні UTM, щоб не прописувати параметри всіх оголошень в utm_content вручну.

По-третє, постарайтеся прибрати всі дубльовані посилання, тому що ботами пошукових систем вони сприймаються як окремі сторінки.

Також запам’ятайте раз і назавжди:

1. Source, medium, campaign – параметри, обов’язкові до заповнення;
2. Використовуйте ВИКЛЮЧНО латиницю;
3. Однакові значення з різним регістром будуть показані в різних рядках;
4. Для поділу слів і фраз використовуємо нижнє підкреслення або дефіс;
5. Використовуйте одну й ту саму систему розмітки для всіх кампаній.

І ОБОВ’ЯЗКОВО перевіряйте працездатність посилань перед публікацією – спробуйте перейти за ним. Якщо сторінка завантажується – все гаразд.

Залишились питання?
Напишіть

Наш менеджер відповість протягом 15 хвилин

Задати питання

Підпишись на наш блог

Підписка оформлена!

Підписатися на блог