Содержание
Основне завдання SEO — не просто вивести, а закріпити сайт або окремі його сторінки на верхніх позиціях у результатах пошукової видачі. Тому, крім доопрацювань і змін, а також нарощування посилальної маси, пошукове просування передбачає постійний моніторинг результатів виконаної роботи. Благо, розробники пошукових систем і соціальних платформ дають можливість «стежити» за важливими показниками, прив’язуючи спеціальні UTM-мітки до конкретної сторінки, посилання, ключового слова або окремої маркетингової кампанії.
Тому ми вирішили розповісти про те, що ж саме являють собою ці мітки: їхні типи, синтаксис, особливості роботи з інструментом, поширені помилки, а також дати кілька корисних рекомендацій щодо роботи з UTM, поділившись важливою, цікавою та актуальною інформацією з усіма читачами блогу студії digital-маркетингу EcKit!
UTM-мітки: з чого складаються
По суті, це невеликий фрагмент коду, що додається в кінці url-адреси. Генерується аналітичними платформами (на кшталт Google Analytics) і залежно від цілей дає змогу відстежувати різні поведінкові фактори користувачів після того, як вони клікнули на посилання або потрапили на сторінку.
Для додавання мітки в посилання використовується спеціальний GET-параметр, що передає в URL дані у форматі «ім’я-значення». На практиці все виглядає наступним чином:
https://example.ua/?utm_source=example&utm_medium=cpc&utm_campaign=mobile-phone
Де:
- utm_source, _medium, _campaign — параметри;
- example, cpc, mobile-phone — значення, що вказує на джерело вхідного трафіку.
Також, посилання з UTM може мати такий вигляд:
https://example.ua/?utm_source=google&utm_medium=display&utm_campaign=mobile-cases
З огляду на розбір, описаний вище, дивлячись на URL можна зрозуміти, що користувач:
- Перейшов на сайт із пошукової системи Google (utm_source=google);
- Здійснив клік по банеру з оплатою за покази (utm_medium=display);
- Став учасником рекламної кампанії mobile-cases (utm_campaign=mobile_cases).
Сама абревіатура UTM розшифровується як Urchin Tracking Module або Urchin Traffic Monitor, увічнивши творця цього інструменту — компанію Urchin, яку викупив Google і перейменував на Google Analytics 2005 року. Їхня розробка стала основою і була взята за стандарт веб-аналітики загалом.
Які бувають типи міток
Умовно, UTM-мітки можна розділити на дві великі групи:
- Обов’язкові;
- Опціональні.
До першої можна віднести:
- utm_source — ідентифікатор вхідного трафіку, показує, звідки користувач прийшов на сторінку, що просувається, — пошуковики (google, bing), соцмережі (facebook, twitter) тощо;
- utm_medium — ідентифікатор типу вхідного трафіку, тобто — джерело, в якому було розміщене посилання — cpc, cpm (контекстна або банерна реклама), email (поштова розсилка) тощо;
- utm_campaign — ідентифікатор конкретної рекламної кампанії. На прикладі, розібраному вище — mobile-phone (мобільні телефони), mobile-case (чохли для мобільних телефонів) тощо.
Крім того, Google Analytics рекомендує використовувати додатковий параметр utm_id, за допомогою якого можна заміряти прибутковість інвестиції в рекламні кампанії, не пов’язані з вбудованими інструментами пошуковика.
Опціональні параметри дають змогу уточнити аналітику, збираючи дані за:
- Ключовими словами, що ініціювали показ оголошення — utm_term. Наприклад, utm_term=byu_cellphone;
- Оголошеннями з параметрами, що збігаються, — utm_conten. Наприклад, utm_content=text.
Але використовуються вони вкрай рідко, оскільки для детальної аналітики достатньо основних, обов’язкових міток.
Синтаксис UTM-міток
Зазвичай, мітки генеруються автоматично, але завдяки простому синтаксису, прописати їх можна і вручну. З урахуванням усього описаного вище, варто відзначити лише два моменти, що впливають на синтаксис:
- Між ключем і його значенням виставляється знак «=»;
- Параметри відокремлюються один від одного символом «&».
Переходимо до практичного керівництва:
- Прописуємо url сторінки — https://example.ua/cell-phones/;
- Формуємо UTM-мітку, додавши «?»: https://example.ua/cell-phones/?;
- Виставляємо параметр source залежно від поставленого завдання. Наприклад, для пошуковика — https://example.ua/cell-phones/?utm_source=google;
- Розділяємо наступні GET-параметри символом «&»: https://example.ua/cell-phones/?utm_source=google&;
- Вказуємо тип реклами міткою medium: https://example.ua/cell-phones/?utm_source=google&utm_medium=cpc;
- Розділяємо за допомогою «&» і вказуємо мітку campaign, що вказує про перехід з контекстної реклами: https://example.ua/cell-phones/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=cell-phones.
Як можна полегшити роботу з UTM-мітками
Спочатку, UTM були виключно статичними. Але з часом, розробники технології зуміли доопрацювати її, зробивши динамічною. Щоправда, довелося пожертвувати «людинозрозумілістю», але в результаті інструмент почав збирати набагато більше корисних даних: регіон показу, ключові фрази, позиції під час кліків тощо.
UTM-мітки в контекстній рекламі
Для відстеження трафіку за контекстною рекламою в Google Ads можна використовувати:
- UTM-мітки, сформовані вручну;
- Функцію gclid (Google Click Identifier), що проставляє позначки в автоматичному режимі.
UTM-мітки в таргетованій рекламі
Оскільки UTM прийнято за стандарт, мітки актуальні і для моніторингу таргетованої реклами в соціальних мережах, даючи змогу відстежувати:
- Систему, через яку запущено кампанію, наприклад, Facebook Ads;
- Канал залучення трафіку на сторінку, що просувається, той самий «cpc»;
- Назва кампанії через тег — {{campaign_name}};
- Ідентифікатор оголошення — {{adset_name}};
- Джерело і місце розміщення на сторінці — {{site_source_name}}.{{placement}}.
UTM-мітки в еmail-розсилці
Якщо основним інструментом рекламної кампанії обрано email-розсилку, UTM-мітки дадуть змогу оцінити ефективність кожного конкретного листа, оптимізувавши бюджет на проведення кампанії. При цьому посилання міститиме такі теги:
- utm_source — e-mail;
- utm_medium — news;
- utm_campaign — sale;
- utm_content — button, banner, link;
- utm_term — обрані ключові слова.
UTM-мітки для QR-кодів
За допомогою мітки можна відстежити буквально будь-який вхідний трафік, зокрема і з офлайн-джерел, включно з QR-кодами. У цьому випадку, розмітка буде містити:
- Канал трафіку — qr (utm_source=qr);
- Назва носія — flyer, poster тощо. (utm_medium=flyer);
- Опис кампанії — sale, black_Friday (utm_campaign=sale);
- Місце розміщення — shop (utm_content=shop);
- Геолокацію — kyiv, lviv тощо. (utm_term=lviv).
UTM-мітки для посилань
Вважається найкращим інструментом для моніторингу трафіку з:
- Гостьових публікацій (utm_medium=guest_publication&utm_campaign=expert-blog);
- Згадувань у соціальних мережах (utm_medium=social_post&utm_campaign=public_expert);
- Посилань, доданих до наявної статті (utm_medium=url_article&utm_campaign=expert-blog).
Статистика UTM-міток у GA4
Найзручнішим інструментом для перегляду статистики, зібраної за допомогою міток, є кабінет Google Analytics. Щоб потрапити в розділ моніторингу:
- Переходимо в категорію «Джерела трафіку»;
- Відкриваємо меню «Залучення трафіку»;
- У таблиці вибираємо параметр «Джерело/канал сеансу».
Система сформує детальний звіт, позначаючи джерела трафіку в розділі utm_source, а також канали залучення аудиторії в utm_medium. Також, тут можна буде побачити інформацію за окремими кампаніями (utm_campaign).
Генератор UTM-міток від Google
Розробники пошуковика постаралися полегшити життя маркетолога, автоматизувавши процес створення UTM-міток «з коробки». Для цього знаходимо «генератор utm-міток Google» і заповнюємо такі форми:
- URL — посилання на сайт;
- Campaign Source — платформа або джерело трафіку;
- Campaign Medium — тип вхідного трафіку.
З необов’язкового:
- Campaign ID — ідентифікатор рекламної кампанії;
- Campaign Name — назва кампанії;
- Campaign Term — список використовуваних ключових слів;
- Campaign Content — додаткові параметри.
Примітно, що інструмент дає змогу сильно скоротити одержуваний URL.
Корисні рекомендації щодо роботи з UTM
Працювати з UTM набагато простіше, ніж здається. Особливо, якщо дотримуватися кількох простих рекомендацій:
- Скорочуйте посилання;
- Стандатризуйте назви кампаній;
- Намагайтеся уникати дублів у таблицях;
- Слідкуйте за коректністю розміщення посилання.
Які можуть бути помилки під час розмітки UTM
По-перше, не ігноруйте існування генераторів міток, оскільки під час формування вручну можна упустити багато важливих моментів.
По-друге, не бійтеся застосовувати динамічні UTM, щоб не прописувати параметри всіх оголошень в utm_content вручну.
По-третє, постарайтеся прибрати всі дубльовані посилання, тому що ботами пошукових систем вони сприймаються як окремі сторінки.
Також запам’ятайте раз і назавжди:
- Source, medium, campaign — параметри, обов’язкові до заповнення;
- Використовуйте ВИКЛЮЧНО латиницю;
- Однакові значення з різним регістром будуть показані в різних рядках;
- Для поділу слів і фраз використовуємо нижнє підкреслення або дефіс;
- Використовуйте одну й ту саму систему розмітки для всіх кампаній.
І ОБОВ’ЯЗКОВО перевіряйте працездатність посилань перед публікацією — спробуйте перейти за ним. Якщо сторінка завантажується — все гаразд.
